Als Goede Doelen hun inkomsten willen verhogen, moeten zij meer direct mail versturen. Aan de ene kant kan veel direct mail van Goede Doelen irritatie opwekken. Aan de andere kant blijkt dat meer direct mail mensen stimuleert om te doneren aan hen die dit echt nodig hebben. Dit is één van de verrassende uitkomsten van het proefschrift “Dynamics and Compitition in Charitable Giving” van Merel van Diepen.

Schuldgevoel
De eventuele consumentenirritatie over direct mailings van Goede Doelen wordt teniet gedaan door het algemene schuldgevoel van mensen, aldus Van Diepen. Dit schuldgevoel groeit bij de ontvangst van direct mailings. Hoe meer mailings van concurrerende Goede Doelen, hoe meer men de morele plicht voelt te doneren aan degenen die het echt nodig hebben. 

Belangrijkste uitkomsten onderzoek

Hieronder de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek op een rij: 

• concurrerende mailings, met korte tussenpozen, heeft een versterkend effect op de opbrengst van Goede Doelen. 
• Opeenvolgende mailings van hetzelfde Goede Doel hebben, met te korte tussenpozen, een kannibaliserend effect op de toekomstige korte termijnopbrengsten. 
• Irritatie is geen centrale emotionele drijfveer bij mailings van Goede Doelen
• Belangrijk(st)e motivator voor donaties blijkt schuldgevoel
• Dit schuldgevoel groeit onder invloed van ‘de morele plicht’ die mensen voelen als zij een mailing van Goede Doelen ontvangen 
• Goede doelen zouden alleen extra mailings moeten sturen naar de personen die nu al relatief veel mailings ontvangen 

context
Van Diepen bestudeert de invloed van direct mail van fondsenwervers in de context van hun eerdere mailings aan dezelfde adressen en mailings van de concurrenten. Dit is uniek omdat eerder onderzoek vaak alleen het effect van één enkele actie bekeek, zonder rekening te houden met deze factoren. U kunt het volledige onderzoek (inclusief samenvatting) downloaden via de website van de Erasmus Universiteit.

(Bron: DDMA)

Samenvatting onderzoek

Tegenwoordig ontvangen potentiële donateurs vele direct mailings van vele goede doelen, die allemaal om een donatie vragen. Aangezien goede doelen voor een groot deel afhankelijk zijn van hun inkomsten uit direct mail is het belangrijk de precieze effecten van deze mailings op donatiegedrag te achterhalen.

Bestaande studies over donatiegedrag beperken zich tot een eenmalige beslissingscontext, dat wil zeggen, een enkele donatie aan een enkel goed doel. In werkelijkheid ontvangen mensen echter vele donatieverzoeken, en de reacties op deze verzoeken hoeven niet onafhankelijk te zijn.

In dit proefschrift bestuderen we de dynamische en competitieve effecten van direct mailings van goede doelen op donatiegedrag. We presenteren twee directmailresponsmodellen, waarbij het eerste zich voornamelijk richt op de concurrentiedimensie en het tweede voornamelijk op de dynamische dimensie. Voor het kalibreren van deze modellen maken we gebruik van een unieke dataset die de databases van meerdere goede doelen bevat en die gedetailleerde informatie verschaft over direct mailings en donaties op individueel donateursniveau.

Daarnaast hebben we een directmailveldexperiment uitgevoerd in samenwerking met een aantal goede doelen. In de analyse van dit experiment richten we ons op de directmaileffecten op donatiegedrag en op het onderliggende motivatieproces. We tonen aan dat er substantiële dynamische en competitieve effecten bestaan en dat de eenmalige beslissingscontext dus niet te rechtvaardigen is als het gaat om het juist analyseren van directmailresponsgedrag. Daarnaast presenteren we ook enkele praktische implicaties van deze resultaten voor goede doelen.

 Een van onze verrassende resultaten is dat – in strijd met de publieke opinie – goede doelen nog meer mailings zouden moeten sturen om hun inkomsten te verhogen.

(BRON: ERASMUS UNIVERSITEIT)