De wijze waarop een organisatie informatie verstuurt naar en informatie ontvangt van een klant of relatie blijkt van grote invloed op de prestatie en het succes van de organisatie, én ook op de perceptie en tevredenheid van de klant over deze organisatie. Toch blijkt het voor zeer veel organisaties moeilijk om klantcommunicatie efficiënt en effectief in te richten. Met de opkomst van een groeiend aantal digitale communicatiekanalen is het voor organisaties vaak zelfs nog complexer geworden om deze te optimaliseren, terwijl de consument steeds gemakkelijker kan veranderen van leverancier als hij ontevreden is over de geleverde prestatie, bijvoorbeeld door een slechte klachtafhandeling.

Klantbeleving != Efficiënt Backoffice Proces

Organisaties doen veel moeite om klanten te werven en zetten daarvoor allerlei marketingmiddelen in. Zo worden de verschillende communicatiekanalen door marketing ingezet om de aanstaande klant te overtuigen van zijn producten en diensten. Doelgerichte marketingcommunicatie en persoonlijke aanbiedingen overtuigen de aanstaande klant. Marketing Automation is dan ook een snel groeiende tak van sport. Als de klant is overtuigd ontvangt hij een vriendelijk welkomstbericht en wordt intern overgedragen aan de afdeling die de deal verder moet afhandelen.

Intern gebeurd er iets bijzonders. De klant is binnen, dus verschuift de managementfocus van typische marketing indicatoren, zoals de conversie rate en verkoopkosten per nieuwe klant, naar de optimalisatie van de interne bedrijfsvoering, efficiënte en effectieve werkprocessen om de kosten te reduceren en de winst te maximaliseren. Het zijn vaak ook andere managers die de scepter zwaaien over de betreffende afdelingen. Ik denk dat iedere consument of inkoper wel eens heeft gedacht, waar die aardige verkoper eigenlijk is gebleven en of er met een heel ander bedrijf zaken wordt gedaan.

Voor de afhandeling heeft de leverancier nog een paar gegevens nodig, dus de klant wordt verzocht deze aan te leveren. In de meeste gevallen op een wijze welke het beste past bij het achterliggende efficiënt ingerichte proces bij de leverancier. Dus de PDF uit je e-mail box plukken, printen, ondertekenen en opsturen. Als je geluk hebt mag je hem scannen en retour e-mailen. Als alles goed gaat ontvangt de klant zijn contract, worden de producten opgestuurd of gaat de gecontracteerde dienst van start.

Het verkoopteam is nu helemaal klaar dus wordt intern de klant, afhankelijk van de bestelde producten en diensten, overgedragen aan de afdeling logistiek en implementatie. De afdeling logistiek gaat de producten versturen en de afdeling implementatie gaat de afgenomen diensten de komende dagen inregelen. Vanaf nu moet de klant het support call centre bellen. Deze is meestal bereikbaar op de momenten dat het de leverancier het beste uitkomt. De klant heeft geluk als alles in één keer goed gaat en zal dan voorlopig een tevreden klant zijn. Ook voor de leverancier is het wenselijk dat alles in één keer goed gaat, want de telefoontjes naar het call center en de interne afstemming kosten handenvol geld. Gelukkig kan de kwalititeitsafdeling met Six Sigma de helpende hand bieden.

Wir-war aan klantcommunicatie

Gaat het helaas fout dan ontstaat er een wirwar van klantcommunicatie en is de ene afdeling niet op de hoogte wat de andere gedaan heeft en moet de klant veelvuldig zijn problemen opnieuw uitleggen. Als de klant communicatiekanalen door elkaar gaat gebruiken wordt het helemaal een janboel. Het support team van de leverancier weet natuurlijk wel hoe te communiceren, namelijk via het kanaal welke door het betreffende werkproces is voorgeschreven en de klant heeft dit maar te accepteren. Opvallend genoeg hebben veel leveranciers wel een call centre maar geen live-chat kanaal, terwijl in veel gevallen een chat kanaal voor de klant handiger is en voor de leverancier goedkoper, want één gespecialiseerde medewerker kan meerdere chat gesprekken tegelijk voeren, zijn de chat gesprekken vaak doelgerichter in de beantwoording en bieden meer mogelijkheden om de klant digitaal te ondersteunen.

Een ‘Postnl’ Digitale Postbezorgingsdienst is in Nederland niet van de grond gekomen. Voor het uitwisselen van berichten en documenten gebruiken we e-mail en in toenemende mate beschikken de leveranciers over een ‘mijn-portaal’ waar de klant via internet op kan inloggen en waar de belangrijkste documenten, zoals contracten en facturen, worden geplaatst. Een bekend nadeel voor de consument is dat deze moet inloggen op een groot aantal mijn-portalen. Daarnaast is er steeds meer discussie over de bewaartermijn en de toegankelijkheid. Zo hebben ex-klanten geen toegang meer tot de declaratie-overzichten van de voorgaande jaren als ze van zorgverzekeraar wisselen. Ze moeten ze vooraf downloaden! Een voordeel is dat de leverancier ook andere processen, waaronder iDEAL betalingen, wijzigen en gebruiksgegevens in het mijn-portaal kan onderbrengen.

Klantervaring is vooral  ‘Los mijn Probleem op’

Tijdens de gebruiksfase zal de klant relatief weinig behoefte hebben aan interactief contact. Alleen als er zich problemen voordoen zal de klant weer contact willen hebben, met maar één wens: los mijn probleem op. Nu komt de klant in de wondere wereld van efficiënte backoffice processen terecht. Het eerste probleem is contact zoeken, veel leveranciers hebben het telefoonnummer vrijwel onvindbaar gemaakt. Een bekende energieleverancier geeft vrolijk aan dat je zelf mag kiezen hoe met hem contact wilt opnemen, maar vervolgens op de gehele website geen e-mail prijsgeeft. De enige manier om hem digitaal te benaderen is het invullen van een klachtenformulier! Natuurlijk wordt wel gemeld dat e-mails binnen 5 dagen worden beantwoord. Nog vrij lang als je nooit een e-mail ontvangt…

Heeft de klant eenmaal contact dan verloopt de afhandeling zelden soepel. Van de ene afdeling naar de andere afdeling, veel mitsen en maren. Waar was die account manager met dat ‘wij zijn geweldig’ verhaal ook weer gebleven? Als je hem per toeval te spreken krijgt omdat zijn CRM aangeeft dat je weer je contract mag verlengen of interessant bent voor een cross selling aanbieding, zal hij het volledig met je eens zijn, maar er helaas niets aan kan doen, en het natuurlijk binnenkort beter wordt. ‘Weet je wat, ik geef je extra korting of bijzondere gift als je nu …, ik mag je matsen want ik mag verkoopkosten maken…’

Bovenstaande voorbeelden zijn natuurlijk maar op een klein aantal organisaties van toepassing. De meeste organisaties hebben namelijk hun klantcommunicatie al perfect ingericht, niet op basis van interne efficiëntie maar gericht op een optimale klanttevredenheid, ze hebben de focus op de klantmomenten gedurende de gehele levenscyclus en door die perfect af te handelen realiseren ze een superieure klantervaring. De tevreden klant gaat immers nooit meer weg.

Customer Communication Management

Voor het inrichten van een efficiënte digitale afhandeling van interne processen heb je componenten als ECM, WFM en BPM nodig. Veel organisaties zijn daar al druk mee bezig. Voor het inrichten van de klantcommunicatie heb je CCM, Customer Communication Management,  componenten nodig. Een goed ingerichte CCM regelt en automatiseert de transactionele en interactieve multichannel communicatie, inbound en outbound vanuit klantbelevingsperspectief.

CCM als Enterprise Business Service

Hoewel veel (Amerikaanse) leveranciers van CCM oplossingen zich richten op het verkoopproces is het in werkelijkheid juist afdelingsoverstijgend en dient, net als een goede ECM oplossing, als shared enterprise infrastructuur te worden geïmplementeerd. Bij een geoptimaliseerde klantcommunicatie zal alle reguliere inkomende en uitgaande klantcommunicatie, met uitzondering van speciale marketing acties (je moet niet het onmogelijke willen), via de CCM Service te lopen.

CCM componenten

Voorbeelden van CCM Services zijn de ontvangst van de fysieke post welke wordt gedigitaliseerd en geclassificeerd, de ontvangst van procesgerelateerde e-mails, de compositie van uitgaande multichannel documenten, het e-mailen of printen van deze documenten, de aanlevering via de mijn-portaal omgeving, het ondersteunen van het call center, chat en social media webcare team en natuurlijk de regie over deze services. Uit de voorbeelden blijkt dat in ieder geval de FM, IT, Marketing, Support, Finance en de business afdelingen steeds een deel van de klantcommunicatieprocessen uitvoeren.

Levenaranciers van CCM oplossingen

Juist doordat de voordelen over verschillende afdelingen is het lastig een business case te maken en te bepalen wie het project gaat trekken. Zonder een interne ambassadeur worden de onderdelen van CCM vaak eilandsgewijs ingevoerd en zijn niet op elkaar afgestemd. Op zich hoeft eilandimplementatie geen direct probleem op te leveren als de ICT afdeling over een CCM architectuur beschikt en dus vanuit de architectuur naar de juiste oplossingen toewerkt. Het kan helpen om de projectfinanciering rond te krijgen.

De combinatie van ECM en CCM levert organisaties belangrijke voordelen op die bijdragen aan het succes van de organisatie en invulling geven aan een klantgerichte marketingstrategie. In een tijd waar klanten steeds gemakkelijker van leverancier kunnen wisselen een noodzakelijk te zetten stap en te nemen uitdaging.

Be prepared

CCM is nog een redelijk nieuw vakgebied en dat is zichtbaar bij nadere beschouwing van de verschillende aanbieders van oplossingen. De één richt zich meer op ECM integratie, de ander op Informatie Capture of op Multichannel Output of op Marketing Automation. Daarnaast heeft een organisatie de keuze om te kiezen voor On Premise, Cloud oplossingen of uitbesteding via een CCM service provider. Voor organisaties is het derhalve van groot belang vooraf een strategie te ontwikkelen, een meerjaren roadmap te maken en de ECM/CCM enterprise architectuur uit te werken.

The Message Company heeft een Digital Maturity Matrix ontwikkelt die duidelijk in beeld brengt waar een organisatie staat en waarmee een roadmap kan worden uitgewerkt. Organisaties die met CCM aan de slag willen kunnen contact opnemen met de auteur.

Over de auteur

Johan Kosters is onafhankelijk adviseur en gespecialiseerd in het CCM domein, en ondersteunt organisaties bij de inrichting van werkproces- en klantcommunicatie services. Johan is aangesloten bij The Message Company gespecialiseerd in de vakgebieden Informatie- en Communicatie Management, waaronder het begeleiden van organisaties bij ontwerpen en inrichten ECM en CCM omgevingen en de transformatie van de uitvoerende afdelingen en werkprocessen. Johan is trainer bij Disceru. Johan is bereikbaar op 06-16088839 en via johan.kosters@docplus.nl.

 

 

 

Rate this post

Print Friendly