De grafische industrie moddert al de hele (inmiddels 4 jaar durende) crisis lang maar door en door. Net als de huizenmarkt, lijkt ook het ambachtelijke deel grafische wereld volledig op slot te zitten. We zien amper vernieuwingen, investeringen worden nauwelijks meer gedaan, en verandering is een eng woord. En dat terwijl iedere drukker weet dat het product ‘print’ al lang niet meer voldoende is om de schoorsteen te laten roken. De margedruk die veroorzaakt wordt door de “goedkope” internetdrukkers en de almaar stijgende prijzen en kosten worden veelal als excuus gebruikt door traditionele drukkers om te klagen dat het zo slecht gaat. Terwijl vraag eigenlijk moet zijn; “wat kunnen wij als grafische ondermening doen om onze klanten meer te bieden dan die goedkope internet jongens, waar zit onze toegevoegde waarde en wat kunnen we beter dan een reguliere internet drukker”.

Drukkers zijn van huis uit niet gewend te denken over het product ‘print’ als iets dat inmiddels bijzaak is geworden. Nee, print is heilig, print is wat de klant wil, dus we blijven doen waar we goed in zijn: papier vervuilen met inkt. Punt… Alle faillissementen van de afgelopen tijd tonen aan dat je het daar niet meer mee gaat redden. En de punt die ik daarachter wil zetten heeft korpsgrootte 1200! Wanneer we kijken naar het handje vol grafische ondernemingen dat wél vernieuwend bezig is, dan zien we dat zij keurig zwarte cijfers schrijven en een stabiel of zelfs groeiend klantenbestand hebben.

Is het antwoord dan om ook maar een internetdrukker te worden? Nee, de concurrentie aangaan met de grote internet jongens als VistaPrint en Drukwerkdeal is volslagen kansloos, tenzij je de gehele bedrijfsvoering daarop aanpast en je jezelf ook volledig gaat focussen hierop, met alle organisatorische-, personele-, logistieke-, automatiserings-perikelen die daar bijhoren. Dat vergt een enorme ommezwaai en een tamelijk forse investering die eigenlijk pas verantwoord is wanneer je geld genoeg hebt en ook snapt hoe dat deel van de markt écht werkt.

Wanneer ik bij prospects praat over Web-to-Print als een van de extra hulpmiddelen om weer wat geld te verdienen, is men per definitie sceptisch. Want waarom zou je als prijsvechter actief moeten zijn en meedoen aan het vergroten van de margedruk. Waarom zou je dat mooie bedrijf om moeten omturnen tot een ordinaire internet winkel. Ik begin dan ook steevast met de opmerking dat het nooit of/of is, maar en/en. Én je biedt je potentiële en bestaande klanten de mogelijkheid om via het internet eenvoudig een bestellingen te plaatsen, én je hebt die oh-zo belangrijke baliefunctie met fysieke voordeur en regionale vertegenwoordiging. Het zogenaamde ‘Clicks and Bricks’ business model. Het is immers zo dat wanneer u geen prijzen en producten aanbiedt op uw website, en uw collega drukker twee straten verderop wel, u in 90% van de gevallen die potentiële order verliest aan uw concurrent. Bovendien levert on-line opmaak (huisstijlbewaking) ook een grotere mate van klanttevredenheid, wederzijdse kostenbesparing en efficiency op! Maar goed, dat is slechts één onderdeel van de broodnodige verandering die deze sector nodig heeft.

Is het dan antwoord MVO? Als we kijken naar bijvoorbeeld de recent failliet gegane drukker Henk, die veel geïnvesteerd heeft in MVO, dan kunnen we concluderen dat dit sec niet het geval is. Natuurlijk moet je bij kunnen dragen aan een beter milieu daar waar kan, maar onverantwoord zwaar investeren hierin is in deze tijden niet handig, tenzij u ook hier weer genoeg financiële reserves heeft, of klanten die dit als eis stellen en ook daadwerkelijk bereid zijn om ervoor te betalen. De meeste klanten blijken in de praktijk toch niet zo bereidwillend om bij te dragen aan de bijkomende kosten van een groener product. Maar we kijken nu ook teveel naar het product, niet naar de diensten rondom het product.

Een prachtig voorbeeld van hoe drukkers veelal denken, is te lezen in een artikel in Trouw van 23 augustus jl ( http://bit.ly/MObJNA ). Hierin werd bekend gemaakt dat de uitgeverij van Rainbow-pockets faillissement heeft aangevraagd. Op de vraag wat de uitgever gedaan had om om de zaak nog te redden, kwam het voor mij verbijsterende antwoord; “de zetkwaliteit sterk verbeterd”. Dit is typerend voor waar het bij de meeste drukkers ook fout gaat, teveel blijven denken vanuit de techniek, in plaats vanuit wat de klant wil en kan met zo’n product en alles daaromheen. Want wees eerlijk, alsof de klant spontaan massaal de boeken van deze uitgeverij gaat kopen omdat ze scherpere lettertjes hebben dan in het verleden…

Wat moeten we dan wel? In de VS hebben sinds 2008 vele bedrijven met groot succes al de stap gezet van ‘Print Provider’ naar ‘Marketing Solution Provider’. Mooie woorden met bijpassend (typisch Amerikaans) kapitaalgebruik, maar wat betekent dit? Simpel, print is het product waar u al jaren lang uw geld mee verdient. Dat product is een commodity geworden, dus moet er gekeken worden naar hoe het hoofdproduct een bijproduct kan worden van een hoofdproduct dat dienstverlening is rondom print. Volgt u het nog? Nee? Welnu, print kan (zoals we inmiddels weten) overal goedkoop(er) ingekocht worden en veel klanten willen nu eenmaal voor een dubbeltje op de eerste rang zitten. Dus kijk naar hoe u klanten aan u kunt binden door diensten te verkopen rondom het product print. U zult moeten kijken naar hoe het product print het rendement van uw klant kan vergroten met behulp van diverse andere (bij)producten en diensten rondom print! Direct Mail is bijvoorbeeld zo’n belangrijke toepassing.

Een stap in die richting kan al heel simpel beginnen. Wanneer een klant een flyer bestelt, klim dan eens in de telefoon om vragen te stellen aan die klant, of beter nog, kom eens omhoog uit die comfortabele bureaustoel en bezoek die klant eens. Die flyers kunnen namelijk een onderdeel uitmaken van een véél grotere campagne. Stel eens voor aan die klant dat zo’n flyer nóg meer impact heeft wanneer deze bijvoorbeeld gepersonaliseerd is, en dat u daarvoor de kennis en kunde in huis heeft. En dat u zelfs de verzending uit handen kan nemen voor de klant en ook wellicht de follow-up mailing. Of dat uw klant in het vervolg ook dit soort marketing materiaal eenvoudig zelf on-line zou kunnen bestellen, naast al het andere printwerk. Kunt u dat (nog) niet zelf? Kijk dan eens naar collega’s die wel dergelijke (rand)diensten bieden en ga eens samenwerken.

Het veranderen van papiervervuiler naar dienstverlener hoeft niet altijd iets te kosten en kan soms al vrij eenvoudig en kleinschalig beginnen door eens meer met de klant in contact te zijn en écht mee te denken. Door te kijken naar diensten en andere zaken rondom dat mooie product ‘print’ zodat het nóg meer rendement oplevert voor de klant én uiteindelijk ook voor uzelf. U zult zien dat een dergelijk onderscheid klanten aan u bindt, want dat is namelijk iets wat wél geld mag kosten. Ik roep al jaren dat content koning is en dat print een bijproduct is van die content. Content is waar het geld mee verdient kan worden, met de bijproducten ervan op een goede tweede plaats. Ik ben een van die optimisten die nog steeds heilig gelooft in de toekomst van print, alleen niet meer in zijn huidige vorm. De toegevoegde waarde zit in de combinatie van analoog en digitaal.

Dus; bent u een van de vele drukkers die als konijntjes – verstijfd van het felle licht van de zaklamp die crisis heet – zit te wachten op betere tijden, of bent u degene die deze zaklamp zelf ferm vast heeft en zoekt naar kansen? Want even een wake-up call, die betere tijden gaan er niet komen zolang u vast blijft zitten in de oude traditionele handels- en denkwijze, en kansen zijn er voldoende. U zult weer moeten gaan ondernemen, innoveren, uit de spreekwoordelijke doos moeten stappen en eens goed gaan herzien waar u over een paar jaar wilt staan. Tot die tijd, veel plezier met de reis naar de toekomst!

 

Bent u ook een verblind konijntje in de grafische sector?
5 (100%) 1 vote

Print Friendly